Marcas con nombres de celebridades

En Chile y en el mundo existen varios casos de marcas que han sido bautizadas tomando como inspiración el nombre de alguna celebridad o una película. Los más recientes y bullados en Chile, son los casos de la Miel Gibson y de Pedro Piscal, pues ambas marcas se vieron envueltas en un lío legal con los representantes de las citadas estrellas de Hollywood, lo que les dio cabida en los encabezados de la prensa nacional y en efecto, un vertiginoso ascenso a la fama. Los nombres que recibieron ambos emprendimientos son sin duda un gran acierto fonético, pero ¿son una buena estrategia en el largo plazo?

Comencemos destacando que este tipo de juego de palabras son muy propios de la cultura latinoamericana y provocan una inmediata empatía en el público. Por lo mismo, usar este camino para crear el nombre de una marca es una buena estrategia cuando esa marca se desenvuelve en el rubro de la entretención. Después de todo, hablamos de un chiste. ¿Un ejemplo? El Bar Simpson. Y siguiendo en la lógica del humor, también es buena idea cuando una marca ofrece un servicio commoditizado, es decir, igual a muchos otros, y una de sus pocas oportunidades de sobresalir está en su logotipo. Harry Plotter o Star Wash son buenos ejemplos. En estos casos, dado que existe una directa alusión a franquicias muy populares del cine, la recomendación es usar el nombre de una película siempre y cuando la marca no pretenda expandirse con muchas sucursales ni tampoco abuse de la imagen de los personajes de las cintas homenajeadas. Eso la mantendrá con un perfil bajo y fuera del radar de los equipos legales de Hollywood.

¿Cuándo es una mala estrategia? Cuando tu producto se mueve en un rubro donde el prestigio y la calidad importan. Por ejemplo, al momento de elegir un pisco el consumidor valora aspectos como la historia, el trabajo artesanal o el origen de la uva. Pero, ¿cuánto de eso nos evoca una botella etiquetada con el nombre Pedro Piscal? En este caso, se apostó todo el peso del naming en la fonética pero se dejó de lado la semántica, pues en vez de envolvernos en un relato místico, el nombre del pisco nos recuerda a personajes como Oberyn Martell o el Mandaloriano, que poco tiene que ver con el destilado más consumido en Chile.

¿Cuáles son los riesgos? Además del riesgo constante de caer en un conflicto legal, está el riesgo de la mala reputación. Este riesgo surge cuando asociamos el nombre de una marca a una persona y no a un personaje. Porque estamos depositando toda la reputación de nuestra marca en una celebridad que hoy puede gozar de muy buena fama, pero nada asegura que esa buena imagen perdure por siempre. Por ejemplo, William Wallace es menos riesgoso que usar Mel Gibson. William Wallace será recordado siempre como un guerrero valiente, revolucionario y apasionado. Pero Mel Gibson es de carne y hueso. ¿Qué pasa si el día de mañana el actor es acusado por acoso sexual? Inevitablemente la Miel Gibson se vería perjudicada.

En este caso, la recomendación es no dejarse llevar por la popularidad del momento de una celebridad, porque detrás de todo emprendimiento hay mucho esfuerzo y cualquier paso en falso de la persona, podría obligar a la empresa a partir desde cero.

No está demás agregar que cualquiera sea el caso, antes de decidir el nombre de una marca, debemos asegurarnos que esté disponible en Inapi, que no esté siendo usada por un competidor directo, inscribirla y sobre todo, corroborar que exista un dominio, lo más parecido a tu marca, disponible en nic.cl